自2009年起，每年11月11日變成了一個(gè)全民狂歡的購(gòu)物節(jié)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年“雙11”全網(wǎng)總銷(xiāo)售額為2539.7億元，全網(wǎng)總包裹數(shù)達(dá)到了13.8億個(gè)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，全民購(gòu)物的氛圍也從線(xiàn)上影響到了線(xiàn)下，許多行業(yè)的商家都不出意外地推出優(yōu)惠活動(dòng)。而在通信行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商參與“雙11”已經(jīng)不是新鮮事，但呈現(xiàn)出來(lái)的效果卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”。
想吃蛋糕，必先有“餐具”
“餐具”即是運(yùn)營(yíng)商在“雙11”力推的產(chǎn)品（或活動(dòng)），各地運(yùn)營(yíng)商吃蛋糕的餐具大體可分四類(lèi)：移動(dòng)號(hào)卡、寬帶產(chǎn)品、手機(jī)終端、充值優(yōu)惠。
以移動(dòng)號(hào)卡方式為例，運(yùn)營(yíng)商希望借助電商平臺(tái)銷(xiāo)售號(hào)卡拉動(dòng)新增，同時(shí)拓展新的發(fā)展渠道。但是，因?yàn)槎鄻I(yè)務(wù)與號(hào)碼捆綁、人口紅利飽和以及第二卡槽競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，少有人會(huì)因?yàn)殡p十一號(hào)卡降價(jià)就買(mǎi)回來(lái)屯著。實(shí)質(zhì)上，號(hào)卡本身屬于低頻需求品，只有在消費(fèi)者恰好需要它的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，例如“雙十一”前就大肆宣傳的阿里魚(yú)卡，15天內(nèi)的天貓銷(xiāo)售量也僅一萬(wàn)張左右。
具有同樣屬性的寬帶產(chǎn)品也是如此，因?yàn)閷拵Ц倪w不僅消耗財(cái)力，還要付出時(shí)間成本，若非是寬帶體驗(yàn)極差或臨近期限，否則消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檎劭鄱倪w寬帶。
在手機(jī)終端方面，在電子渠道上終端銷(xiāo)售量幾乎長(zhǎng)期被手機(jī)品牌旗艦店和大牌電商（蘇寧易購(gòu)、京東等）所占據(jù)，在銷(xiāo)售觸點(diǎn)上運(yùn)營(yíng)商處于劣勢(shì)。同時(shí)，熱門(mén)機(jī)型儲(chǔ)備量不足、機(jī)型更新滯后、優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)力差等問(wèn)題都制約著運(yùn)營(yíng)商在“雙11”時(shí)的終端銷(xiāo)售。
最后，充值優(yōu)惠應(yīng)該是最適合吃蛋糕的“餐具”了，流量和話(huà)費(fèi)充值的優(yōu)惠對(duì)用戶(hù)總是充滿(mǎn)了吸引力。“雙11”期間，中國(guó)聯(lián)通就在全國(guó)范圍內(nèi)大力推廣充值隨機(jī)享6折的優(yōu)惠，中國(guó)移動(dòng)在許多省份也推出話(huà)費(fèi)充值贈(zèng)送5%-10%的優(yōu)惠，廣西移動(dòng)還將季度/年度流量包搭配話(huà)費(fèi)銷(xiāo)售進(jìn)行促銷(xiāo)。可是，這些活動(dòng)并未在“雙11”取得令人滿(mǎn)意的效果。
產(chǎn)品曝光和用戶(hù)觸點(diǎn)
決定銷(xiāo)量
經(jīng)過(guò)多年洗禮，“雙11”將小電商逐漸淘汰，變成了“貓狗大戰(zhàn)”——天貓與京東兩大電商平臺(tái)總銷(xiāo)售額占全網(wǎng)銷(xiāo)售額87.64%。換言之，“雙11”期間用戶(hù)的注意力與時(shí)間基本都集中在電商平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)商的促銷(xiāo)活動(dòng)如果仍然集中于自己的APP上，甚至有的活動(dòng)還需要“雙11”當(dāng)日到營(yíng)業(yè)廳辦理，這種營(yíng)銷(xiāo)方式注定不會(huì)取得太好的成效。
合作才能玩好
電商活動(dòng)促銷(xiāo)
如何在電商平臺(tái)上做好活動(dòng)促銷(xiāo)？其實(shí)很簡(jiǎn)單——合作。運(yùn)營(yíng)商正大步邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，此時(shí)該是與電商平臺(tái)合作的最佳時(shí)機(jī)：一來(lái)可以為產(chǎn)品引來(lái)足夠的流量；二來(lái)結(jié)合電商平臺(tái)的活動(dòng)玩法提升用戶(hù)的感知。
以充值活動(dòng)來(lái)說(shuō)，在“雙11”之前以“充值+購(gòu)物津貼/品牌購(gòu)物券”的搭配進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)可能會(huì)取得更好的成效——畢竟話(huà)費(fèi)早晚要充值，但“雙11”一年就一次。同樣，“充值+運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的搭配也為充值服務(wù)提升了附加值，針對(duì)每年“雙11”過(guò)后都會(huì)產(chǎn)生大量的退貨，贈(zèng)送定額全平臺(tái)通用的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，讓用戶(hù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的行為更加放心。可見(jiàn)，只要通過(guò)合理的規(guī)則設(shè)置，諸如此類(lèi)的合作對(duì)運(yùn)營(yíng)商、電商和客戶(hù)來(lái)說(shuō)可謂三贏。此前，浙江移動(dòng)與天貓超市合作的移動(dòng)天貓感恩禮包便取得爆款式的成功，并俘獲了眾多用戶(hù)的五星好評(píng)。
筆者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商若想通過(guò)“雙11”、“雙12”、“年中大促銷(xiāo)”等這類(lèi)電商主導(dǎo)的線(xiàn)上購(gòu)物活動(dòng)獲得增收，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：
1、基于平臺(tái)出發(fā)，加強(qiáng)異業(yè)合作：在“雙11”銷(xiāo)量破億的商家里，很多都有自己的購(gòu)物商城，但銷(xiāo)量仍是來(lái)自天貓與京東平臺(tái)，這讓商家們認(rèn)識(shí)到電商平臺(tái)才是目前最大的流量入口和購(gòu)物入口。因此，運(yùn)營(yíng)商在遵循“雙11”的游戲規(guī)則下，強(qiáng)化與熱門(mén)品牌的異業(yè)合作，可以通過(guò)熱門(mén)品牌的品牌效應(yīng)獲取更好的活動(dòng)效果。
2、少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)：今年“雙11”可謂歷年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則最復(fù)雜的一年，更有人吐槽“送分題”成了“奧數(shù)題”，由此可見(jiàn)，用戶(hù)在心甘情愿“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的同時(shí)，也對(duì)商家的套路深?lèi)和唇^。所以，運(yùn)營(yíng)商初探電商渠道時(shí)應(yīng)摒棄電商玩套路的惡習(xí)，用實(shí)際的優(yōu)惠活動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)。
電商網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們最熟悉的消費(fèi)方式，運(yùn)營(yíng)商如果能夠融入這個(gè)“全民游戲”，必將獲得更多益處。
